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廣告只能讓別人知道你,輿情才能讓別人選擇你。
作者: 發布于:2013/10/17 17:16:32 點擊量:
廣告只能讓別人知道你,輿情才能讓別人選擇你。 輿情營銷:決勝營銷的第三把利器 在一個新品牌進入市場時或老品牌進行升級或轉型時,輿情(輿論情況與環境)和廣告對品牌的塑造,或許可以用一個形象的比喻來說明:品牌就像一輛平板車,輿情在前面拉車,廣告在后面推車,輿情是拉力,廣告是推力。如果廣告先行,那么品牌在達到知名度這個階段就會止步不前,要產生影響力與美譽度,則依然要把輿情的課補上,這對企業來說是時間、金錢與資源的多重浪費,甚至會失去市場先機。特別是在當前廣告信息疲勞轟炸,消費者對廣告已產生嚴重信任危機的市場環境下,懂得運用輿情,就等于握住了決勝營銷的第三把利器。正如輿情營銷的創始人緒浩先生所言:廣告只能讓別人知道你,輿情才能讓別人選擇你。 緒浩告訴記者,通過開展網絡輿論活動進行社會營銷,這既是一種短線投資,又是一項長期投資。它可以與各種社會力量(如政府、行業協會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手)建立良好的關系,使企業有一個良好的發展環境。尤其是企業通過社會公益事業資助,樹立企業良好社會形象,這將為產品創造一個融入市場環境的良好機會,更是社會化媒體和網絡水軍巨大影響力的表現。如2008年“封殺王老吉”事件就被視為網絡水軍策劃的標志性成功事件,在當時爭比捐款數額的輿論背景下,“網絡推手”正是利用網民求真、求善、求美的心理需求。當王老吉為汶川地震災區捐款一個億時,“網絡推手”抹去了營銷的商業痕跡,而是借助愛國熱情的高漲,樹立了王老吉愛國品牌的良好形象,贏得了人們的好感,可以說,這是一次利用網民追求“真善美”心理的成功輿情營銷,不僅幫助王老吉帶來了2.6億元的收入,還提高了消費者對王老吉品牌的認知度和忠誠。當然,這也需要網絡水軍的連續推動。“病毒”之所以能夠擴散,除了優質的“病毒源”之外,連續推動也很重要。一個單純的帖子要形成強大的影響力,“網絡水軍”的轉載和回復至關重要。在“封殺王老吉”事件中,首發是天涯等各大論壇,然后迅速轉載至各個小論壇,之后依靠“網絡水軍”的持續推動得以擴散。 而通過輿情的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力,格蘭仕無疑是這方面的杰出代表。緒浩分析,置身于競爭激烈的小家電行業,格蘭仕對于品牌的塑造采用了輿情先行+廣告推動的策略。格蘭仕利用其對媒體的深度把握,不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等社會化媒體傳播方式傳播有關格蘭仕代表著行業最新技術、引導行業未來走向以及格蘭仕規模化生產給消費者所帶來實質性回報的良性信息。同時,格蘭仕企業領導一線親征,頻頻出席各種財富論壇、行業高峰會、企業對話等專題會議,談論有關格蘭仕的種種話題,不斷制造新聞點給傳媒與民眾。通過圍繞格蘭仕的出色新聞報道,多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業的魅力:對于同行業的競爭對手,格蘭仕是一個占領全球微波爐生產總量超過70%的實力派對手;對于消費者,格蘭仕是一家不斷探索技術進步、通過規模化生產降低產品成本的責任型企業;對于中國企業界,格蘭仕是中國企業邁向世界競爭舞臺的成功典范…… 其后,廣告則不斷將格蘭仕的產品特點、技術優勢、價格優勢等良性信息,一一傳達給消費者,讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息,保持著對格蘭仕一定的關注度,同時借此營造格蘭仕在行業、媒體、社會公眾中的知名度,持續強化品牌形象。 格蘭仕經過一系列的輿情與廣告活動,尤其借助新聞輿情的傳播觸角,成功地將企業從一個專業性的行業品牌演變成一個具有廣泛影響力的大眾化品牌,并借助這種品牌影響力,格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調等其他白色家電上,創造了新的利潤增長點。 由此可見,品牌的影響力對于產品的營銷有著巨大的意義。其中,輿情營銷對于品牌建設主要有兩個作用:一、輿情為品牌建立良好的輿論環境,擴大其影響力和形象口碑等,是為品牌造勢;二、輿情通過第三方較高的可信度,用委婉、客觀、不動聲色的方式向大眾傳播企業或產品的良性信息,給客戶一種可信賴的品牌體驗,這一點尤為重要,因為品牌本質上就是一種消費者獨特的體驗。 廣告在充分造勢,公眾有一定良性信息的基礎上,通過簡單明了的方式,對輿情所塑造出來的品牌理念、產品核心價值、定位、USP等進行持續的傳播,不斷強化其在客戶心智中的這種體驗,加深他們對品牌的印象,從而達到維護與保鮮品牌的作用。


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